5亿补贴渠道重启品牌战略鸿星尔克回归仍需弥补失误

5亿补贴渠道,重启品牌策略,鸿星尔克回归路上仍需补课

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淡出主流市场多年后,鸿星尔克正试图通过渠道拓展重新回到公众视野。 4月7日,北京商报记者从鸿星尔克官方渠道获悉,在近日召开的云经销商大会上,鸿星尔克发布2020年品牌战略,强调“做强县级、优化地级”的渠道战略并拿出5亿元补贴支持经销商,并计划今年新开800家门店。

尽管鸿星尔克去年开始通过赞助网球赛事、推出童装、亮相国内时装周等方式回归,但由于产品力始终没有提升,鸿星尔克依然没有扭转“廉价”的品牌形象。 面对国内主流品牌近年来加大对科技产品和渠道改革的重视,鸿星尔克的品牌定位仍不明确,营销创意缺乏新意。 喊出了多年“TO BE NO.1”口号后,鸿星尔克想要跻身主流阵营。 要在中国站稳脚跟,还需要弥补产品、营销、渠道等方面的失误。

5亿补贴

按照品牌战略,鸿星尔克将进行营销体系创新,升级产品和门店形象,打造尖端产品,注重产品价值创造,运用微营销思维提高门店运营效率; 并将斥资5亿元支持经销商发展和创新。 合资模式中,将职业经理人改为高级合伙人,并引入优质经销商。

鸿星尔克副总裁卢秀兰表示,这5亿元包括向经销商返还现金2亿元、一季度向纯加盟客户回收库存1亿元、发放无息贷款1亿元、新增1亿元支持经销商新店开业。

据介绍,目前对经销商的补贴已经到位。 鸿星尔克经销商逆势扩张,2月至3月扩店60家,目标市场300家店,目前已瞄准100家店。

对于经销商的补贴政策,吕秀兰表示,联营店补贴最高可达52%,加盟店补贴最高可达28%。

资料显示,成立已有20年的鸿星尔克是国内老牌运动品牌。 曾以“TO BE NO.1”的身份走遍全国。 但与安踏、特步等发源于福建晋江的运动品牌相比,鸿星尔克近年来因品牌定位不明确、营销缺乏新意而逐渐老化,被迫在三四线求生存。城市。

尽管鸿星尔克此次提出品牌战略,试图在体育市场爆发前夕抢占先机,但国家体育产业研究基地体育产业高质量发展课题组副教授郭斌表示北京大学教授表示,鸿星尔克的策略更多的是给渠道商信心,让渠道商安心度过难关。

对于鸿星尔克的具体渠道规划,北京商报记者通过电子邮件采访了其相关负责人,但截至发稿,该公司尚未回应。

对此,纺织服装品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,鸿星尔克给经销商5亿元支持,看似慷慨,但还不够。只是依靠门店形象调整、尖刀产品、补贴政策等。 在疫情期间市场非常不确定的背景下,给出了对开店的叠加支持政策,而没有真正做好内部工作。 扩张仍是粗暴的,价格游戏只会扰乱市场。

扩容重启

事实上,本次渠道拓展并不是鸿星尔克第一次取得快速进展。 作为中国首个海外上市的运动品牌,鸿星尔克在经历了2009年“去库存”的阵痛后,开始疯狂扩张,两年内渠道数量从4000家扩张到6000家。

疯狂的扩张步伐下,2010财年,鸿星尔克财务报告经审计发现,实际现金和银行存款项目仅为2.63亿元,虚增的现金和银行存款达到11.54亿元。 自2011年2月底以来,鸿星尔克股票因财务数据问题停牌。 在此期间,鸿星尔克董事会秘书辞职,总裁吴荣照暂时退出管理层,渠道扩张计划不得不暂停。

业内人士认为,鸿星尔克近年来业绩不佳,主要是销售渠道过度扩张以及管理上存在一定混乱所致。

如今,鸿星尔克再次谋求扩张。 卢秀兰表示,2018年、2019年,鸿星尔克渠道门店数量连续两年增长超过1000家。 按照鸿星尔克的规划,今年渠道数量将新增800家门店,其中成人服装店500家,童装店300家。

至于目前鸿星尔克的具体渠道数量,吕秀兰没有透露更多细节。 由于鸿星尔克一直处于停牌状态,其具体业绩尚未得到回应。

北京商报记者在“世界品牌实验室”发布的2019年品牌价值榜单中发现,2018年鸿星尔克门店数量已突破7000家,品牌价值315.81亿元。

与之相对应的是,2018年安踏主力品牌有10057个,李宁有7137个,特步有6230个,361度有5539个。

程伟雄认为,从近五年的趋势来看,开店增速和节奏已经开始放缓。 在渠道资源趋于过剩的前提下,龙头企业开始实施“全渠道”策略,提升门店效率。 鸿星尔克此时的激进扩张存在一定的风险。 自上次扩张以来,拉夏贝尔一直遭受着激进扩张的后遗症。

品牌难题

值得注意的是,吴荣照在发布品牌战略时,强调了“做强县级、优化地级”的渠道战略。 这也被业内人士视为鸿星尔克回归大众定位、渠道下沉的新方向。

据了解,鸿星尔克品牌自2005年起赞助国内外网球赛事,曾与上海ATP大师1000赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作。 可见其早已定位于网球市场。

不过,鸿星尔克的市场主要在三四线城市。 近年来,它赞助了网球市场,但收效甚微。

此外,鸿星尔克也开始向时尚转型。 3月底,“2020上海时装周”线上开幕。 鸿星尔克携黑客新品亮相时装周直播,但并未引起消费者强烈反响。 据其微博直播统计,围观人数不足千人。 人们。

事实上,在品牌创立之初,鸿星尔克就有不错的创意营销,其口号“TO BE NO.1”也家喻户晓。 近年来,转型速度太慢。 对消费市场的洞察不足,对体育用品行业趋势的判断也存在偏差。

程伟雄认为,从渠道下沉策略不难看出,鸿星尔克正在重新定位自己,不再追求过度的品牌升级。 网球周和时装周的目标群体都是一二线城市的顾客,不适合三四线城市的顾客。

对于鸿星尔克的行业优势,卢秀兰表示,疫情过后,体育产业将迎来新一轮爆发,而鸿星尔克在国内拥有六大生产基地,能够实现订单自主生产,这无疑将成为其最大的核心竞争力。

在程伟雄看来,未来的体育用品行业将更加个性化、功能化、中高端、高品质化。 但生产基地只有生产优势。 无论哪个层面的市场,产品力依然支撑着品牌力和销售力。 关键是产品力和品牌力正是鸿星尔克所缺乏的。

据悉,鸿星尔克的增长信心来自于去年的一款新产品。 作为鸿星尔克首款限量版产品,鸿星尔克起点系列跑鞋售价499元,上市后10秒就被抢购一空。

北京商报记者在鸿星尔克官方商城看到,目前鸿星尔克的产品主要集中在100元左右,价格优势明显。 鸿星尔克旗板系列跑鞋的热销无疑给了鸿星尔克更多的信心。

郭斌表示,鸿星尔克主动求变,确实到了变革的时候,但成功的关键取决于具体的策略和行动计划。 此外,鸿星尔克的品牌提升也并非没有机会。 当前应从产品入手,立足于品牌文化的升级,重新吸引消费者的关注,这样才能坚持新的目标群体,满足和迎合县域市场用户对品牌的需求。 、价格、质量需求。