起死回生 Mulberry 宣布告别伦敦时装周 开启先秀即买模式

展示后可以立即出售吗? Mulberry 的举动让答案变得更加扑朔迷离:这个以包袋起家的英国品牌最近宣布,将暂停下一季的伦敦时装周,转而采取“先秀后买”的方式。

 

今年秋季,Mulberry 计划邀请伦敦本地和国际买家及媒体分别前往伦敦和巴黎,参加 2018 春夏系列的仅限受邀嘉宾预览。 明年2月伦敦秋冬时装周期间,该系列将以秀购的形式直接面对消费者。

在相关官方公告中,Mulberry集团首席执行官Thierry Andretta表示:“Mulberry一直坚持轻奢生活方式的定位,此举表明了我们的信念,同时也将拉近与消费者的距离。”

事实上,Mulberry 早在 2016 年秋冬系列就尝试过“现买现买”的模式。 秀场秀结束几周后,几款包袋就上架了。 出发点很实际——防止抄袭。 Thierry Andretta解释道:“你在设计、走秀和营销上花了很多钱,但上架的时间差却让快时尚钻了空子,直接复制。”

2013秋冬伦敦时装周_2020伦敦时装周秋冬_2018秋冬伦敦时装周/

Mulberry 2017秋冬女装系列

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Mulberry 2017秋冬女装系列

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Mulberry 2017秋冬女装系列

但对于一路苦苦挣扎并最终赢得比赛的桑树来说,突然改变打法无疑是一个危险之举。 2011年,Mulberry因转高端路线而陷入谷底。 公司内部也充满了分歧,最终导致创意总监 Emma Hill 在 2013 年离职。此后,Mulberry 缺席伦敦时装周已有两年半的时间。

2015年7月,Mulberry从Céline聘请Johnny Coca担任品牌创意总监,将定位调整为生活方式品牌,并回归理性定价。 去年2月,Mulberry重返伦敦时装周秀场。

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在首席执行官和创意总监的共同努力下,品牌终于有了起色——截至2016年9月30日的上半财年,Mulberry录得销售额7450万英镑,同比增长10% 。 半年报还提到,公司投入大量资金支持约翰尼·科卡的设计,称“工厂生产调整和培训将降低中期利润”。

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Mulberry 2017秋冬女装系列

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自 Burberry 首次提出“展示后购买”模式以来,追随者包括 Ralph Lauren 和 Tommy Hilfiger。 尤其是Tommy Hilfiger,本着“现秀现买”的理念,加入联乘,搭档是当红女王和吉吉·哈迪德。 近日,双方还续约一年。

当然,也有一些品牌提前退出了现买现买场景,比如 Tom Ford 和 Thakoon。 前者表示,展示和购买的时间让品牌错过了一个月的黄金销售期; 后者彻底关停,被迫进行结构调整。

不过,Thierry Andretta 认为这种模式对 Mulberry 来说是有效的,因为该品牌的大部分销售额来自自营店。 这意味着品牌方可以根据销售情况更好地统筹全局。 与批发商相比,自营店显然更有耐心和包容性。 至少从表面上看,他们不会像汤姆福特那样,更加依赖批发渠道,白白错过一个月的销售周期。

寻求转型的Mulberry有幸凭借出色的设计从鬼门关重回人间,下一步就是寻找赢回一线位置的捷径。 虽然经典的Bayswater已经畅销了十多年,并且在Johnny Coca的手里依然焕发着生机,但在社交媒体时代,无论单品有多受欢迎,可能并不值得立即购买。 。 毕竟品牌那么多,如果不能立即满足受众的购买热情,下一分钟可能就会被其他品牌吸引。

不进则退。 也许这就是桑树现在的想法。