巴黎时装周您如何最了解中国市场

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图片制作:郑海通

从报道秀场亮点到分析品牌市场潜力,精日传媒时装周系列重点关注奢侈品牌如何在时装周期间吸引中国本土观众。 在乌克兰与俄罗斯战争的紧张局势下,Balanciaga的创意总监Demna考虑取消时装秀,但巴黎时装周仍然如期举行。 虽然本届时装周在目前的情况下显得有些荒唐,但对于品牌来说仍然是一个不容错过的与观众交流的机会。 在这份报告中,精日日报分析了13个关注中国市场、极力利用名人效应的品牌,其中包括迪奥、路易威登、圣罗兰等深受国人喜爱的奢侈品牌。

本季精日日报将通过以下维度来剖析奢侈品牌与中国设计师在巴黎时装周上的高光时刻:

品牌历史:品牌目前在中国的发展历史,包括整体影响力、社交媒体影响力、门店数量、盈利趋势和营销失误。

本季市场潜力:当地消费者对品牌的偏好(其系列将如何根据当前趋势和喜好与中国消费者沟通)和网络声音(网民在微博、微信和小红书等主流社交媒体平台上的参与度)提及和看法)。

KOL和名人曝光:通过KOL和名人战略合作伙伴关系来评估品牌的明星影响力。

亮点:专为中国消费者策划的品牌举措,以及企业或品牌应对当前疫情危机的解决方案。

01

巴黎世家

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Balenciaga 是巴黎时装周日程中最受期待的时装秀之一。 上一季,其与动画片《辛普森一家》的合作给网友带来了巨大的惊喜。 这一次,这个前卫品牌没有辜负消费者的期待。

品牌历史:

Balenciaga在中国一二线城市共拥有38家门店。 虽然该品牌目前深受中国消费者喜爱,但尚未在中国扩张。 该品牌以街头风格诠释奢侈品,迎合中国Z世代的审美,在国内拥有一批热情的消费者。 在微博上,该品牌已拥有213,800名粉丝,而在小红书上,有超过25万条与该品牌相关的用户生成内容。

本季市场潜力:

Balenciaga的创意总监Demna在一个巨大的玻璃球里举办了这次秋冬秀。 模特们在暴风雪中行走,而秀场观众则在玻璃外观看,模拟“真实”的虚拟现实体验。 节目惊心动魄的场景立即吸引了网友和媒体的关注,获得了大量媒体曝光。 从《VOGUE》、《Marie Claire》、《ELLE》等主流杂志,到季良先生、@PiPiJuiCe、@Dipsy等时尚KOL,所有人都在谈论这场精彩的时装秀。 此外,节目中出现的垃圾袋形状的手袋也引起了网友的关注。 截至目前,微博走秀直播观看量已达2290万次。

优异的性能:

可持续发展是本次展会的核心理念。 该品牌首次推出 EPHEA™,这是一种专为该品牌开发的地球友好型菌丝体材料。 此外,德姆纳还向现场嘉宾和网络观众留下了真诚的寄语:“这是一场不需要解释的节目,是对征服一切的无畏、抵抗、爱与和平的致敬。”

KOL和名人曝光:

金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 在节目中的亮相以及她引人注目的“黄色胶带”服装帮助这个前卫品牌在中国吸引了更广泛的受众。 除了时尚媒体之外,其他媒体、博主和网友也纷纷刊登了她在Balenciaga时装秀上的照片,带来了巨大的网络流量。

02

圣洛朗

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自从韩国团体Blackpink成员Rosé成为Saint Laurent全球大使以来,该品牌的销量大幅增长。 Rosé在中国拥有大量忠实粉丝,她与Saint Laurent的品牌DNA完美契合。 此外,创意总监Anthony Vaccarello的上任让品牌在鞋履和成衣领域拥有巨大的优势,这些优势在本次发布中得到了充分体现。

品牌历史:

圣罗兰虽然比其他奢侈品牌进入中国市场较晚,但在线上和线下都建立了稳固的地位。 该品牌目前在中国拥有53家实体店和一家官方微信精品店。 该品牌还于今年2月在中国推出了Rive Droite系列,在其官方微信小程序上独家销售生活方式产品。

本季市场潜力:

Anthony Vaccarello 从独立作家和政治活动家 Nancy Cunard 那里汲取灵感,从系列中消除了任何过分性感、闪亮或装饰性的元素,受到中国网民的好评。 这种风格融合了品牌创始人伊夫·圣洛朗 (Yves Saint Laurent) 的内敛审美,预计将为本季系列带来不错的回报。

优异的性能:

该品牌在其官网和官方微博上对时装秀进行了现场直播。 截至3月10日,其微博平台视频直播观看量突破2280万次,累计评论数2.17万条。 节目开播前,刘令子、王楚然、宣璐等中国女明星在微博上分享了节目预告。

KOL和名人曝光:

直播过程中,不少微博用户表示想和刘令子一起看节目,给直播带来了可观的参与度。 另外,从网友的热烈评论中可以看出,中国模特何聪在节目中的亮相给他们留下了深刻的印象。

03

迪奥

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女性主义和科技面料成为迪奥的两大支柱。 该品牌为企业通过时装秀与中国消费者建立联系树立了良好的标杆。

品牌历史:

作为最早在中国市场拓展数字版图的奢侈品牌之一,迪奥在微博、抖音和小红书上积累了近900万粉丝。 率先入驻抖音,大规模激活流量明星,推出双十一系列奢侈品牌。

本季市场潜力:

Maria Grazia Chiuri 的女权主义通过推出“下一代”系列实现了技术进步。 尤其是该秀的第一个造型——深绿色荧光灯勾勒出的连身裤给中国观众留下了深刻的印象,并引发了社交媒体上关于时尚科技的讨论。

优异的性能:

这家法国时装屋为中国消费者带来了同步直播。 品牌大使杨颖、刘雨欣以及多位业内人士上台分享对节目的看法。 正式开始前,迪奥还发布了与品牌好友袁冰妍、品牌大使杨采钰合作拍摄的预热宣传视频,与粉丝一起预览直播。

KOL和名人曝光:

凭借品牌大使杨颖、杨采钰、刘雨欣、任敏等强大明星阵容,迪奥2022系列发布会在中国社交媒体上取得了不俗的表现。 微博话题#DIOR2022秋冬成衣秀#发布,当天单日流量突破3亿,8天阅读量达14.6亿。 秀场造型也被《VOGUE》、《Harper’s Bazaar》、《ELLE》、《Fashion COSMO》等主流媒体报道。

04

缪缪

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Miu Miu 上一季才推出的低腰迷你裙和露腰针织衫,在名人和时尚杂志的大力宣传下,已在社交媒体上走红。 当该品牌在 2022 年秋季系列中重新推出这款单品时,这一趋势有增无减。

品牌历史:

Prada的姊妹品牌Miu Miu以其独特的少女审美而闻名,深受中国消费者的喜爱。 在微博上,该品牌拥有130万粉丝。 尽管如此,它还是在2020年才在天猫开设了线上旗舰店。今年早些时候,Miu Miu中国品牌大使刘柏辛和邱天参与了其春节广告活动。

本季市场潜力:

Miuccia Prada在2022秋冬系列中继续推出低腰迷你裙。 这种短裙首次出现在她上一季春夏22系列中,受到了明星和时尚达人的欢迎,并多次登上杂志专题。 时尚KOL和媒体@Neil王京长、@吉祥MR、@搜狐时尚纷纷转发时装秀,低腰剪裁再次成为网友热议话题。 总体而言,该节目的反响是积极的。

优异的性能:

该系列Miu Miu与艺术家二人组Nathalie Djuberg和Hans Berg合作,将艺术动画与现场直播相结合,使其更具互动性和趣味性。 该剧微博直播总浏览量突破600万次。

KOL和名人曝光:

活动开始前,Miu Miu 与《Harper’s Bazaar》杂志邀请向晶晶、陈钰、邱天、刘柏辛为即将到来的大秀拍摄宣传片。 明星们还在社交媒体上向粉丝分享直播邀请,吸引了大量流量。 节目一开始,就有近300万观众进入直播。

05

路易威登

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毫无疑问,路易威登是国内外最知名的奢侈品牌之一。 对于中国很多奢侈品的入门级消费者来说,印有路易威登老花图案的手袋是他们的首选。 有鉴于此,强调其历史、文化和标志性印花将是一种强有力的传播策略,特别是考虑到低线城市中产阶级消费者的激增。

品牌历史:

Louis Vuitton在微博上拥有超过730万粉丝,是该平台上粉丝最多的奢侈品牌之一。 该公司在中国拥有 61 家门店,全部位于战略要地。 其中,路易威登位于成都远洋太古里的旗舰店于今年初开业。 这是路易威登在中国大陆的第三家旗舰店,集零售、文化、生活方式为一体。

本季市场潜力:

时装秀发布后,时尚KOL@Fashion_BangZ、@小ElephantKingdom和@Dipsydisi立即在推特上发布了时装秀的相关信息。 这一最新系列向青春致敬,以宽松剪裁、超大夹克和阔腿裤为特征的复古艺术风格,与以往春季系列的奢华服装形成鲜明对比。 这一季的造型,尤其是包包,引起了网友的关注,并得到了很多积极的反馈。

优异的性能:

Louis Vuitton在微博上直播了女装秀,视频浏览量已达2540万次。 值得一提的是,这次时装屋并没有像上次男装系列那样在短视频平台快手上直播秀场。

KOL和名人曝光:

出演 Netflix 热门剧集《章鱼哥》的韩国女演员兼模特郑浩妍 (Jung Ho-yeon) 为路易威登 22 秋季时装秀揭幕。 然而,她的出现在中国并没有像在西方那样引起那么大的反响。 相反,品牌大使刘亦菲、迪丽热巴、钟楚曦和体育明星谷爱凌在活动前发布了时装秀邀请函,为品牌秀场直播带来了有机流量。 仅刘亦菲为该剧制作的宣传视频就吸引了120万次观看。

06

罗意威

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Loewe不再是最初悄然渗透品牌文化的时装屋,其对中国市场的野心逐渐显露出来。 近日,该品牌宣布本土明星吴磊担任其品牌大使,受到了国内消费者的一致好评。 如今,手袋和香水是罗意威在中国最受欢迎的两个产品类别,但如何推广其成衣系列仍然是该品牌面临的挑战。

品牌历史:

在Jonathan W. Anderson的创意指导下,这个拥有176年历史的西班牙品牌目前在中国享有很高的知名度:其Gate、Puzzle和Barcelona手袋均跻身小红书推荐的顶级手袋之列。 截至目前,该品牌在小红书上已积累超过18万条用户生成内容。 2017年,该奢侈品牌在天猫开设了第一家在线旗舰店,如今该奢侈品牌在中国17个主要城市设有门店。

本季市场潜力:

“幻想”一直是时尚爱好者用来形容安德森超现实风格的形容词。 从上一季独一无二的高跟鞋,到这一季的车形连衣裙、唇纹胸甲、高跟裙,在 Loewe 似乎一切皆有可能。 节目欢快的气氛得到了网友的赞赏,但也有一些人表达了负面看法。 《时尚COSMO》、《VOGUE》、@小象王国等媒体和时尚KOL纷纷发文报道这场秀。

优异的性能:

该品牌仅邀请粉丝在其网站上观看直播,似乎错过了与消费者沟通的机会。

KOL和名人曝光:

今年2月22日,Loewe宣布中国Z世代演员吴磊为其品牌大使。 这位年轻偶像在微博上拥有近4400万粉丝。 与官方公告相关的话题在微博上获得了 422,200 条社交参与。 然而,该品牌并没有利用明星来宣传其最新系列,只有中国女演员文琪和韩国歌手兼Loewe品牌大使泫雅在活动前发布了时装秀邀请函。

07

华伦天奴

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近两年,Valentino积极参与中国本土各市场的各类庆祝活动,如“520”、七夕等。 这一季,Pierpaolo Piccioli 浪漫地将调色板简化为单一的粉色,这在网上引发了很多积极的讨论。 不过,虽然中国是其增长动力,但若想实现质的飞跃,曾经属于Valentino的铆钉时代也必须“翻身”。

品牌历史:

成立于1959年的Valentino早在1993年就通过在北京举办的一场时装秀进入了中国公众的视野。 2004年正式进入中国市场,并以其Rockstud系列被国内消费者所熟知。 2018年,品牌开设天猫旗舰店,同年在天猫奢侈品频道推出3D裸眼快闪店,展示其Candystud系列。

本季市场潜力:

上周六发布的这场大秀,得到了《NOWRE》、YOKA时尚网、《时尚COSMO》等主流时尚媒体以及@StyleModels、@FashionModels等KOL的报道。 微博话题#Valentino2022秋冬时装秀#不到半天阅读量突破3000万。 高饱和荧光粉是中国网友关注的主要焦点。

优异的性能:

该品牌在中国市场投入了大量精力。 2020年,Valentino在上海举办“重新诠释”时装展。 去年,该品牌还在上海安福路开设了限时书店活动,展示艺术专辑《VLogo Signature Vol. II》。 财报显示,该品牌去年上半年营收同比增长64%,其中中国是主要增长动力。

KOL和名人曝光:

在正式发布之前,Valentino上周五宣布了新的品牌代言人——女演员孙俪。 她还与品牌代言人关晓彤、歌手董思成、李大本、模特周子霖一起出席了节目。 目前,该系列剧的直播回放在微博上已累计观看1242万次。

08

克洛伊

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Chloé 曾因其 Faye 和 Drew 等标志性包袋而深受中国消费者的喜爱,但现在其 Woody 手提袋已成为中国消费者的新宠。 品牌的可持续发展愿景与中国消费者日益增长的意识是一致的,但品牌能否充分合理地利用这一点已成为其发展的关键因素。

品牌历史:

2014年,为庆祝北京SKP商场精品店开业,举办了中国大陆首场实体秀,带来2015春夏系列。 该品牌目前拥有天猫旗舰店和微信小程序,微博粉丝25.8万,小红书粉丝1.3万。

本季市场潜力:

以“Rewilding”为创作灵感,创意总监Gabriela Hearst执导的2022秋季系列依然延续了她对社会和环境影响的承诺,大面积使用了低环境影响的面料,包括皮革、针织等。符合中国当前的绿色经济,品牌应该在与消费者的沟通上投入更多的精力。

优异的性能:

该品牌在其官网对这场秀进行了直播,并在上海举办了一场观摩活动,邀请了包括媒体和时尚界人士在内的嘉宾。

KOL和名人曝光:

这个法国品牌没有与任何中国明星合作宣传这场秀,但包括 YOKA Fashion、T Magazine 和 iWeekly 在内的时尚媒体以及 @xiexinyan-lakaka 等 KOL 在微博上发布了这场秀的完美走秀造型。 截至3月7日,微博话题#Chloé 2022秋冬系列#浏览量达67.5万次。

09

痤疮工作室

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在北欧品牌中,Acne Studios在中国享有最高的知名度。 然而,随着国内市场竞争的加剧,除了使用中国车型外,这个瑞典品牌还必须通过与国内明星、媒体和KOL合作来确保更多的曝光度。

品牌历史:

瑞典当代品牌 Acne Studios 成立于 1996 年,2016 年首次登陆中国。随后,该品牌加速在中国市场的扩张:2018 年,该公司在中国首都北京开设了第一家旗舰店,这也是该品牌在中国的首家旗舰店。该品牌在中国的第三家店。 截至目前,该品牌在中国共有14家门店,证明了其在中国市场的成功。

本季市场潜力:

Acne Studios 2022 秋冬系列致力于重塑,通过粗糙的接缝和外露衬垫重新定义美的概念。 《Harper’s Bazaar》、《T Magazine》、《iD China》等权威媒体对展会进行了报道。 然而,网友们对这场秀的看法存在分歧,有的人欣赏前卫的风格,有的人则无法理解该系列的毁灭性美感和实用性。

优异的性能:

微博账号@Fashion_Mok发布了一条推文,列出了为Acne Studios走秀的四位中国模特:李淑萍、Roy、华一兰和施锐。

KOL和名人曝光:

这个瑞典品牌在中国没有任何品牌大使,也不依赖当地名人来宣传其时装秀。 不过,该品牌已与崔爱辉、@33EMYBW 等本土艺术家合作,推出“Acne Image Makers”创意项目,国内明星偶尔也会穿着 Acne Studios 服装拍摄杂志。

10

斯特拉·麦卡特尼

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女性力量和可持续发展已经成为Stella McCartney最有力的品牌标签,她们也成功地将这两点传达给了中国观众。 然而,在消费者渴求持续新奇的中国市场,品牌需要有更强的明星产品来与其他品牌竞争。

品牌历史:

Stella McCartney 于 2019 年与 LVMH 建立合作伙伴关系,进一步发展这位英国设计师的个人品牌,同时保留多数股权。 此后,品牌在大中华区建立了由16家独立精品店组成的零售网络,形成了稳固的线下业务。 目前该品牌在微博上拥有88,000名粉丝,在小红书上拥有1,602名粉丝。

本季市场潜力:

本季,麦卡特尼与美国当代艺术家 Frank Stella 合作,基于他们对极简主义和极繁主义的共同探索。 其中,鲜艳的色彩、人造皮革和宽大的廓形给中国网友留下了深刻的印象。

优异的性能:

秀场期间,品牌正式宣布与迪士尼合作,包括有机棉材质的限量版T恤以及为米奇和米妮特别定制的套装,以庆祝巴黎迪士尼乐园开业30周年。 秀后的妇女节,品牌与大部分女性艺人合作,邀请她们穿上联名T恤,向中国女性的力量致敬。

KOL和名人曝光:

虽然该品牌没有与任何中国明星合作,但张丽娜、施锐、李淑萍、Roy 等中国模特的走秀造型获得了当地网友的认可。 @Neilwangjingchang、@PipiJuiCe等时尚KOL也在微博上分享了他们的积极评价。

11

保罗·史密斯

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Paul Smith是英国著名时装品牌,已有50多年的历史。 在中国,Paul Smith 因其印花和洛杉矶旗舰店标志性的粉色墙壁而闻名。 疫情之前,Paul Smith是中国游客在洛杉矶的热门“打卡地”。 选择中国模特王曲友来呈现本季造型,或许是对中国市场的善意表现。

品牌历史:

Paul Smith作为极具代表性的英国品牌,已有50多年的历史。 目前,该品牌在中国大陆拥有4家门店,分别位于北京、上海、西安。 去年6月才登陆天猫旗舰店,这是继2019年进入京东后的又一次本地化推动。

本季市场潜力:

该系列获得腾讯时尚、SIZE时尚生活、瑞丽网、SUPER世界青年等近10家时尚媒体报道。 评论区里,国内网友惊叹于Paul Smith对色彩的把控以及运动风格与正式仪式感的巧妙融合。 该系列因其色彩、印花以及运动装和正装的融合而备受推崇。 该公司于去年12月重新启用微信账号,并策划农历新年营销活动。 一场新的“攻势”可能正在酝酿。

优异的性能:

为了这次发布,该品牌在巴黎总部举办了一场私人的一对一鉴赏活动,而不是传统的时装秀发布。

KOL和名人曝光:

Paul Smith一直积极推动与中国艺术家的合作,以增加其系列在内地的曝光度。 近期,演员杨佑宁、刘奕君、张嘉源以及深受喜爱的Z世代偶像欧阳娜娜都曾佩戴过该品牌。

12

瑞克·欧文斯

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Rick Owens 在中国拥有扎实的品牌知名度和强大的品牌形象。 但品牌需要制定更清晰、更一致的社交媒体策略,以更好地吸引目标受众。

品牌历史:

Rick Owens是创立于1994年的美国前卫时尚品牌,其机车皮夹克、高帮滑板鞋和抽绳开裆裤深受中国时尚消费者的喜爱。 该品牌早在2016年就开通了官方微博账号,目前已积累近20万粉丝。 2019年,Rick Owens退出微博,转投微信。 第一个公众号于2020年暂停,第二个公众号于去年年底开始更新。

本季市场潜力:

尽管很少与中国明星合作,但他早在上个十年就树立的前卫时尚形象,让Rick Owens受到了无数时尚爱好者的追捧。 因此,虽然这个系列对普通网友的吸引力不那么大,但依然古灵精怪的展示形式却引起了痴迷于设计师独特廓形的目标消费者的极大共鸣。

优异的性能:

本月3日,品牌发布了节目直播的预热更新,以及直播链接。 但由于缺乏对中国市场的关注,其微信公众号上与大秀相关的文章浏览量不足700。

KOL和名人曝光:

KIKS、Yijin、@SainTLV等时尚KOL在微博上分享了该系列的秀场造型。 此外,参加秀场的时尚KOL@阿山0v0也分享了秀场的室内设计。

13

萨卡伊

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Sacai凭借与耐克的合作,在中国获得了更广泛的关注。 品牌在提高知名度和坚持发展理念之间保持着良好的平衡。 其低调的传播策略不仅稳定了核心受众,也从口碑营销中获益匪浅。

品牌历史:

Sacai在中国大陆拥有4家精品店,分别位于北京、上海和西安。 自2019年这家日本奢侈品牌入驻微博和微博以来,其微博已吸引近2万名粉丝,并在小红书上聚集了超过28000条原创笔记。

本季市场潜力:

以解构主义和层次剪裁为特色的Sacai长期以来被中国时尚爱好者视为热门的小众设计师品牌。 其正装与休闲装之间的平衡也体现在本季,并与当代女性消费者产生共鸣。

优异的性能:

该品牌在微博上发布了电子邀请函,并附有其 Instagram 帐户的链接,Sacai 最新系列的发布将在该帐户上进行现场直播。 然而,对于中国大陆的微博用户来说,他们无法打开该页面。 然而时装周期间,Sacai 与卡地亚的合作却为品牌带来了不小的热度。

KOL和名人曝光:

尽管该品牌对名人合作采取保守态度,但为中国时尚爱好者所熟知的贝拉·哈迪德 (Bella Hadid) 和中国模特何聪却为其新系列带来了一些流量。 时尚KOL@小香国和@PipiJuiCe在微博上分享了秀场造型,网上对该系列的评价也相当积极。

作者 精日报

译者 李静宜、陈玉龙

编辑 吴文卓、吴娜米